425億對4.9萬億：於東來批評明星帶貨背後的報酬算式

兩個數字擺上同一張桌子，明星的去向就不再難算。國家電影局統計，2024年全國電影總票房425.02億元；據艾瑞諮詢測算，2023年直播電商市場規模約4.9萬億元。兩個水池相差百餘倍，而它們競標的是同一種資源：有公眾辨識度的臉孔與嗓音。8月30日，胖東來創辦人於東來在個人帳號開直播與網友連線，談到明星扎堆直播帶貨時說，明星都做線上，好的影視作品誰做，各行各業都被金錢迷惑了，這是最大的浪費。這段話迅速登上熱搜。輿論多半把它當成道德批評來消費，但放回收入結構裡看，它更像一道早已被反覆計算的算式，只是這次由一個拒絕做電商的零售業者說出口。

兩個水池：一個在縮，一個在漲

內容端這五年走的是收縮曲線。2019年中國電影票房寫下642.66億元的歷史高點，2024年回落到425.02億元，縮減約34%。報酬天花板同時被制度鎖定：2018年，愛奇藝、優酷、騰訊視頻聯合多家製作公司發布聲明，單一演員單集片酬不得超過100萬元，總片酬上限5,000萬元。片酬封頂，專案週期動輒兩到三年，結算遞延。

帶貨端是相反的形狀。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）數據顯示，截至2023年底，電商直播用戶規模約5.97億，超過半數網民。收入量級的座標可以由薇婭案反推：2021年12月，稅務部門對主播薇婭追繳稅款、加收滯納金並處罰款合計13.41億元，單一主播數年間的所得規模由此可見。第三方監測口徑下，頭部明星主播單年帶貨金額已能站上30億元。

兩條曲線的交會點在2020年。疫情讓影視開機大面積停擺，直播間成為演員的過渡收入，隨後演變成常態化的第二職業。於東來看到的那個畫面由此成形：劇組愈難開機，明星愈往直播間移；移得愈多，影視供給愈薄。

明星的時間帳：片酬封頂，傭金不封頂

一個藝人的時間有幾種賣法，計價結構差異極大。戲約受限薪令約束且遞延結算；直播的計價是兩層，坑位費固定收取，行情價單場數十萬元起跳，傭金按成交額浮動，行業普遍落在兩成到四成之間，現金按月入帳。粉絲量直接折算成轉化率，演員用十年戲累積的公眾信任，在直播間被逐場計價。

真正的問題在於折舊記在哪一本帳。演員的公開露面從來同時掛著兩本帳，勞務帳收現金，形象帳累積或扣減，這個結構在先前拆解頒獎臺上三十秒走位的兩本收入帳時已經看得很清楚。帶貨把形象帳直接折現，速度極快；可是一旦發生誇大宣傳或品質爭議，扣減也記在同一本帳上，並且回傳本業，片約與代言同步折價。近年明星帶貨的爭議事件累積出一條規律：傭金是一次性的，可信度的修復以年計。

反向樣本：三十年只做兩座城市的零售

於東來的批評之所以有重量，在於他的公司站在模型的另一端。胖東來1995年在許昌從一間望月樓胖子店起步，1997年成立商貿集團，2001年與信陽、南陽、洛陽三家同業組成四方聯採，2005年才首次外拓到新鄉開出旗艦店，2021年底於東來披露的門店數是12家。三十年，兩座城市，沒有全國擴張，也幾乎不做電商與直播帶貨。據其對外披露，2024年胖東來銷售額約169.6億元，換算單店年均銷售超過14億元，這個量級在以大賣場為主的區域零售裡極少見。

更有意思的是場外溢價。因為堅持線下，胖東來的熱銷商品在門市之外被代購與黃牛加價轉售，線上渠道的利潤由別人賺走，胖東來選擇不收這筆錢。同一段時間，熱搜榜上並列的另一條是胖東來回應供應商需有社保和雙休，採購標準本身成了商品的一部分。於東來呼籲教育、影視、實體、商貿先把自身行業做好，精神財富比金錢更重要；他的公司把這句話翻譯成單店模型與員工條件，而非流量規模。

誰受惠、誰承壓

這場遷移的傳導鏈並不複雜。明星的收入結構變動，先改變檔期配置：直播按月結現金，劇組佔用三個月到一年，兩者在行事曆上直接競爭。頭部演員減少投入，長週期電影專案的卡司組裝難度上升，內容供給承壓。表演行業的頭牌產能本來就有折舊問題，先前分析京劇角兒制的票房集中與人才折舊時已經指出，頭牌時間被非本業活動佔用，折舊會加速而不是減緩。

品牌預算的位移是第二層傳導。品牌方把原本投向年度代言的預算，移向按場計價、可即時驗證轉化的直播坑位，演員的代言收入跟著被帶貨侵蝕，遷往直播間的動機反而更強。中腰部主播與MCN同樣承壓：明星自播自帶流量，平臺傾向把曝光導向名人場，普通主播的流量成本上升；入場者眾多，傭金率在供給過剩下逐年下滑，收入集中度持續提高。

受惠方首先是平臺，成交抽傭與廣告投放雙收，名人入場拉高內容供給與停留時長。品牌方短期用坑位費買到確定流量，代價是行銷費用率被墊高，選品與爭議風險自扛。消費者短期受惠於價格競爭，長期則會看到商品結構向高週轉、高傭金品類傾斜。最安靜的受惠者可能在線下：當注意力與價格戰全部擠在直播間，體驗型實體零售的稀缺性反而被市場重新計價，胖東來門市外的代購溢價就是例證。

情境推演：批評改變不了水池大小

往後幾年有三種走法。其一，監管趨嚴：薇婭案與《網絡直播營銷管理辦法（試行）》已立好前置，稅務查核與廣告口徑若再收緊，明星帶貨的淨報酬被折價，部分檔期回流劇組。其二，傭金通縮：帶貨收入向頭部集中，名人場淪為通告式副業，本業片酬重新成為主要資產，擠入的熱潮自然退去。其三，內容端報酬修復：票房分帳與劇集版權價格回升，兩個水池的差距收斂，遷移的動力跟著減弱。

於東來這番話在輿論場被歸為情緒，在財務上卻相當精確：當一側水池的容量是另一側的百餘倍，結算更快，且另一側的上限被鎖死，人才的流向早已由算式決定。指責個別明星改變不了報酬結構；能調整流向的，只有兩個水池之間的相對報酬與結算速度，這是任何呼籲都替代不了的變數。