一排投光燈的最低價中標：景區審美為何總被詬病

在 B 站搜尋框輸入「國內景區審美為何總被詬病」，排在最前面的影片長 1 分 29 秒，播放 66.5 萬。第二名用兩分鐘追問「為什麼全國的景區都喜歡用陰間的燈光」，收下 17.4 萬。再往下，有人記錄杭州一座地標景區的現狀，標題寫著「不是親眼所見不敢相信」，兩天累積 21.5 萬播放。同一個搜尋詞的結果頁裡，單支百萬級與數十萬級播放交替出現，嘲諷景區審美本身已經是一門穩定的內容生意。

嘲諷的規模本身就是市場資訊。觀眾持續看得下去，代表需求端對「景區該長什麼樣」已有明確預期，而且這份預期長期未被滿足。供給端並非沒有花錢，而是花錢的順序與資產的折舊方式，和預期完全錯位。把景區的帳本拆開來看，答案比「設計能力不足」具體得多。

收入側：門票先收，審美記不進帳

中國 A 級景區超過 1.5 萬家，其中 5A 級三百餘家，多數由地方國有平臺或文旅集團營運。這類資產的收入長期由三塊構成：門票、園內交通（索道與接駁車）、二次消費（餐飲、商品、演出）。翻開山嶽型上市公司的年報，門票加交通合計佔營收一半以上是普遍現象，二次消費佔比偏低由來已久。

這個結構在 2018 年被政策撬動過一次。國家發展和改革委員會當年 6 月發布指導意見，要求完善國有景區門票價格形成機制，並在 9 月底前推出一批實質性降價案例。門票單價承壓後，景區理論上需要把收入重心轉向二次消費，而二次消費的前提是遊客願意停留更久，停留時長很大程度取決於環境品質。換句話說，降價令已經把「審美」從裝飾科目推向收入科目的位置，只是多數景區的預算表還沒跟上。

需求端的變化更直接。中國文化和旅遊部公報顯示，2024 年國內出遊 56.15 億人次，年增 14.8%，出遊總花費 5.75 萬億元，全年口徑人均單次約 1,024 元。人次仍在擴張，人均盤子卻就這麼大，門票、交通、餐飲先扣掉，留給「為環境付費」的空間被擠到邊緣。假期檔期的結構也印證同一件事，出遊總花費回升與個別消費科目收縮可以並存，詳細的拆法可以參考同一個假期裡氛圍與花費反向行走的兩本帳。

更關鍵的是客流性質。自然與人文景區的回頭客比例普遍偏低，旺季湧入的是一次性打卡客流。對營運方而言，這批遊客的門票在入園那一刻已經收訖，園內燈光是否刺眼、導視是否混亂、公廁是否難找，對當期收入幾乎沒有影響。審美在這個模型裡是一個無法計價的科目：做壞了不扣錢，做好了也很難直接加價。

支出側：能被拍下來的排最前面

再看錢怎麼花。景區年度預算裡，視覺相關支出可以排出一條優先序：最前面是可拍照、可傳播的打卡裝置，其次是能單獨收費的遊樂項目，再次是列入資本支出的夜遊燈光工程，最後是日常照明、導視與休憩設施的維護。排序依據只有一條，回報能不能被看見。

「我在 xx 很想你」路牌是這條優先序的極端樣本。2022 年這類仿路牌標語在全國景區與街區批量出現，單塊定製成本在數百元人民幣等級，換到的社交傳播量卻相當可觀，投入產出比在當時幾乎沒有同級替代品。2023 年起，部分城市以未經審批設置戶外設施為由陸續拆除，輿論同步轉向。一塊路牌從爆紅到被嫌土，週期不到兩年，但對採購方來說這筆帳依然成立：裝置成本太低，折舊再快也虧不到哪裡去。

排在隊尾的項目邏輯正好相反。日常景觀照明、導視牌、欄杆、公廁屬於小型工程與維護採購範疇，走招標流程，最低價中標在地方標案裡長期常見。投光燈選紅綠藍高飽和色，價格最低、安裝最省事；至於彩光射在古建飛簽上是否刺眼，評分表裡沒有這一欄，規格欄只寫亮度、壽命與防護等級。B 站那支 17.4 萬播放的影片追問全國景區為何偏愛這種燈光，答案寫在招標文件的評審辦法裡。

把兩端放在一起，結論浮出來：景區的視覺預算並未缺席，只是被引導到折舊最快的資產上。打卡裝置兩三年過氣，基礎視覺設施二十年不換，兩者共享同一個病根，採購決策與遊客體驗之間沒有回報連結。

折舊錯位，與採購方的鑑別缺口

有景區嘗試跳出最低價邏輯，結果提供了另一種樣本。2025 年 10 月，麗江一座以童話為主題的景區被影片逐件點名，裝置設計被觀眾形容為引人不適，出現「人體蜈蚣」、「三面女孩」這類描述。這批裝置大概率支付過設計與製作費用，屬於景區裡少數認真投入的視覺項目，翻車翻在採購方的鑑別能力上。當設計品質無法計價，決策標準退化為「夠不夠特別」，獵奇與巧思在評審環節便難以區分。

對照組存在。西安大唐不夜城的燈光是同題正向案例，夜遊燈光被直接編進獲客與夜間消費鏈條，遊客停留時長與商戶租金都能回饋燈光投入的合理性。同樣是彩光，能不能進入收入循環，決定了它被採購時採用什麼標準。差別從來出在記帳方式，出在燈具本身。

傳導：嘲諷的流量記在誰的帳上

傳導鏈目前最清晰的受益方是內容生產端。嘲諷景區審美的影片穩定收割播放，平臺分成的現金流記在創作者帳上，景區承擔口碑折舊卻收不到補償，這是標準的負外部性結構。搜尋熱度每逢長假前後回潮，這門生意的原料取之不盡。

第二個受益方是視覺消費的周邊業態。出片需求已經從景區內部溢出，旅拍、寫真棚、漢服妝造承接了遊客對「好看的旅行」的付費意願，照片甚至先於行程完成結帳，相關的成本階梯可以參考照片比人先抵達的出片帳。景區在這條鏈裡的位置相對被動：付費發生在園區內外皆有，視覺品質的功勞卻常被歸給攝影師與妝造師，而不是場景的提供者。

承壓方集中在門票依賴型景區。降價令壓縮票務空間，口碑折舊削弱二次消費轉化，兩頭擠壓之下維護預算進一步攤薄，視覺品質繼續下滑，形成迴路。設施老舊的主題樂園與夜遊項目，是這條迴路上最脆弱的兩類資產。

三種情境

往後推演，路徑大致有三條。第一條是現狀延續：門票與交通收入維持主導，視覺支出維持最低標準採購，嘲諷內容按假期週期回潮，口碑折舊由後續門票銷量緩慢吸收。第二條是收入結構驅動的重排：二次消費佔比升到一定水位後，視覺預算從維護科目改編為獲客科目，採購標準從工程規格轉向體驗規格，大唐不夜城是可以參照的前例。第三條是分工外移：設計與視覺營運由第三方機構以分成模式承包，景區出場地與客流，類似漢服妝造在古城周邊已經跑通的結構。

三條路徑共享同一個前提，把「審美」從形容詞還原為可以記帳的科目：停留時長、二次消費轉化率、復遊意願、照片傳播量。量測工具都已存在，缺的只是把它們編進招標評分表的動作。在那之前，這個搜尋詞還會繼續掛在熱度榜上，下一支 66.5 萬播放的影片，原料早已在園區裡等著。