《王者榮耀》的“五穀豐年”:一個新的周年主題之後


我有個朋友,最近談起他玩《王者榮耀》的一件小事兒——也不是特地說起,就是隨口一提,他玩王者,偶爾用弈星,弈星有個“滕王閣序”的皮膚,玩的時候角色就在遊戲裡朗誦《滕王閣序》,大家中學時都學過《滕王閣序》,工作後差不多忘了不少,結果玩了幾局,他發現自己基本上又能把《滕王閣序》背下來了。

一個和我們一樣普通的人,在工作了幾年後,因為玩《王者榮耀》,重新又背出了《滕王閣序》,這大概也不過是每個人生活中不值得特意提起的小事情。會背或不會背《滕王閣序》,對你我或他的生活可能也未必會造成什麼改變——就算有,這種改變也不會是即時的,他大概不會遇到類似“在公司答謝會上舉杯背誦滕王閣序” 的場景,就算有,這種場景可能也不會給他帶來什麼實際的好處。我們都清楚這一點。

但這並不說明這件事沒有意義——被重新喚起對《滕王閣序》的記憶,對滕王閣產生興趣,或許在幾年後去旅遊的時候有些字句從心底蹦出來——這些東西未必有切實的“用處”,但它們其實是有意義的。在一定程度上,這也是對遊戲行業對於社會意義的詮釋。作為一種新的媒介形態,遊戲是能夠影響用戶的,只不過這種影響更加潛移默化。這些年來,《王者榮耀》就是通過這樣的方法,向用戶講述著一個個的故事,也讓用戶在挑戰和快樂中潛移默化地了解更多。

不止是“五穀”

而這次《王者榮耀》所說的故事關於種子。

我們報導過《王者榮耀》的許多周年主題,去年的主題“高山流水”相對能形容我對它們的總體印象:古琴與《高山流水》、李小龍與傳統武術、崑曲與《遊園驚夢》,它們都與傳統文化相關,風格典雅,美輪美奐,令人沉醉。

但今年的主題有些不同,是“五穀”,這不是一個簡單或容易的選題。農業和糧食對於中國而言從來都有著超乎尋常的意義。在中國,再富有的家庭也總會特別嚴肅地對待孩子“浪費糧食”,我們認為浪費食物絕對不是一件小事,它關係到人的基本修養,預示著孩子未來對於人生的態度。

將周年慶主題定為“五穀”是件風險很大的事情。這個主題更加“入世”,就像從書齋或劇院中走出來,離開城市,走進田間地頭,和朴實的農民站在一起。而從風險角度講,“五穀”是個神聖的詞兒,每個人都了解和熟悉五穀,對五穀有自己的感受和理解。對五穀的詮釋會被所有人審視和評價。

“種子”系列海報

“我們想給大家傳遞的意思是……’五穀’就是稻、黍、稷、麥、菽嗎?我們真的只想給大家傳遞關於五穀的農業知識嗎?” 張帆沉默了一小會兒,然後自己回答:“不,其實我們想做到的不止這些。”

我和張帆初識於《王者榮耀》的敦煌行動。當時他是《王者榮耀》的品牌經理。現在他對我說的是《王者榮耀》今年的周年皮膚。 《王者榮耀》每年都會推出一款週年皮膚,背後還有一整套相應的主題,包括一系列理念與遊戲內外的具體活動。這往往要耗費他們接近一年的時間。

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今年的主題是“農業”。這是個相當樸素平實的主題,同時對《王者榮耀》的意義也相當重大,用官方的話來說,“開啟了從’新文創’到’社會正向價值’的轉變”。

而我覺得這個主題所代表的東西可能更為深遠。遊戲能夠開始試著承擔社會責任,遊戲能夠開始試著關注更普遍、影響更多人的領域,遊戲開始在現實中給予人更實際的支持——對於整個行業而言,走過這三步並不容易,更遑論在當前這種輿論環境下。顯而易見,在《王者榮耀》的這次週年慶活動中,會有許多人通過這款遊戲得到了實實在在的好處,這些人中有相當一部分不玩遊戲,但他們仍然因為遊戲行業而獲得了幫助和支持。我一直覺得,一個行業足夠重要的標誌之一就是,它可以幫助那些甚至不了解它的人。所以,讓我們來看看他們到底做了什麼。

不一樣的周年主題

先說說今年圍繞著周年皮膚發布了哪些內容吧。和往年一樣,最直接的是遊戲內週年皮膚的發布。契合今年的主題,今年遊戲內發布的是鬼穀子的皮膚“五穀豐年”。你可以在許多細節發現這套皮膚對主題的表現:牛頭的面具來自農耕民族文化中對耕牛的喜愛和崇敬,法杖上的丹雀則取自“丹雀銜稻禾、神農傳五穀”的民俗故事。加上披風上的山川湖海、象徵稻穗與雨滴的飾品、技能開啟時背景中的田野。這套皮膚有相當多的細節。也一定能吸引玩家探究細節背後代表的理念。

鬼穀子皮膚“五穀豐年”

隨著這套主題的發布,《王者榮耀》還發布了一部公益紀錄片《我與村莊》。紀錄片的水準很高,我最喜歡的點在於它展示了農業和農業從業者現代化的一面。它的側重點是“新農人”,在紀錄片中登場的幾位主角,一位是穀子種植技術監督員,在村里推廣了新品種的有機水稻;一位是返鄉創業青年,創立了新的蘑菇醬品牌;還有一位承德縣市場監督管理局的駐村幹部,協助村里引進了不少新的現代化合作項目。這是個相當現代化的視角。

公益紀錄片《我與村莊》

還有外部聯動活動——每年周年慶必不可少的部分,今年的聯動和往年不同,之前《王者榮耀》選擇的合作方往往集中在文化領域,活動也大多側重於弘揚傳統文化。而今年的主題超越了這個邊界,你很難想到《王者榮耀》選擇的合作方法能夠如此直擊主題——《王者榮耀》與京東“千縣名品”進行了關於鄉村振興的合作,開啟了名為“春華秋實,守護人間煙火”的電商助農活動。活動的宣傳標語是“9.9元嚐鮮家鄉好物”,貨品包括贛南臍橙、修文獼猴桃、宿遷霸王蟹、承德有機小米……都是各地的特色農產品。

《王者榮耀》與京東“千縣名品”合作展開電商助農活動

遊戲廠商與電商的合作並不罕見,一般情況下的合作方式是電商販賣遊戲的周邊產品。而這次完全不同,它要做的事情是通過遊戲的影響力促進產品的銷售——換而言之,遊戲在這次合作中起到了幫助合作夥伴宣傳的作用。同時,產品的特性也使其帶上了顯而易見的公益特徵。

此外,《王者榮耀》在農博館專家的指導下,攜手湖南農業大學、山東農業大學、山東交通大學、中南林業科技大學、湖南涉外經濟學院等高校發起了“峽谷乾飯人,幹得漂亮”光盤行動。可以想見,同學們對此相當踴躍。

參與“光盤行動”的學生在遊戲中也可以獲得獎勵

無論皮膚、紀錄片,還是電商及高校的助農活動,一系列宣傳和活動的中心都是“五穀”,或者說,“種子”。不同的活動表達了同一主題的不同側面,有面向傳統的文化內核,有解決現實的情況反應,有合理生活方式的倡導,還有最實在的產業協助。不同的方面聯結起來,讓整個主題顯得層次豐富。

這意味著遊戲越來越“切實地”進入我們的生活。遊戲中的優秀作品已經足夠被人們熟知,以至於優秀的遊戲作品可以影響並幫助到更切實的領域——我不是說之前的那些文化和藝術方面的合作不好,它們都很棒,但從“藝術”到“民生”,是意義更重大、影響更廣泛,也是由量變到質變的關鍵一步。

種子的感覺

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“如果說咱還要做文化藝術類的選題,我肯定是信心滿滿,我在項目開始前就知道我們一定可以把它做得很好。但今年這是個完全陌生的領域。”張帆告訴我,在系列活動上線前,項目組成員的心情忐忑不安。

這是《王者榮耀》週年主題的大變化,相對於之前駕輕就熟的文化項目,項目組對“農業”這一領域的了解實在算不上深入——可能沒有多少人覺得自己對這樣一個巨大、古老,維繫著幾萬人生活的領域“深入了解”,而且他們也不知道年輕的用戶們能不能接受“五穀”這樣的主題。

很大程度上,年輕用戶是否接受這一主題,取決於他們用什麼方法去切入和展示。這讓他們感覺責任重大。與此同時,他們要做的事情則遠遠超過往年,無論從數量還是從性質上都是如此。

“相比於’助力鄉村振興’,我們更願意說’為鄉村振興出一份力’。”張帆覺得這次《王者榮耀》想要做的事情更“實在”,除了在遊戲中推出皮膚,他們還要切實地涉足到幫助農產品銷售的環節,這也意味著有了理念和口碑之外的“驗收標準”——銷售額到底是多少。

他們的成果相當不錯。在《王者榮耀》和京東合作開放後1分鐘內,有超過12萬人下單。從數據看來,首日“Z時代”人群佔比提升一倍,大連海參銷售增長123%,都市“Z人群”佔比提升40%;五常大米和丹東草莓銷售增長123%和157%,其中小鎮青年銷售貢獻達到20%。這顯然說明這項活動及其代表的理念對於年輕消費者的吸引力。

一次非常“實在”的助農合作

這讓項目組成員感到滿足和興奮。我能理解這種感覺,當我們有能力開始嘗試著關懷更多的人,影響更大的群體,影響更重要也是更基礎的領域的時候,我們就會感到滿足和愉悅,在一定程度上,我們迎接挑戰,然後完成挑戰,並從中確認自己的價值所在。

對於很多玩家來說,一切的差別其實不大,遊戲中的皮膚依然精美好看,峽谷中的戰況仍然激烈。但若他們有興趣發掘更深處的用意——在巨大的基數面前,有興趣的人當然不會少——如果他們有興趣發覺更深處的用意,也說不定會對農業有更多的了解和產生興趣,這就夠了,只要有足夠的時間和一點點運氣,種子總會發芽。

我們當然希望遊戲可以做到更多,但在現實世界中,遊戲走出的每一步——哪怕只是試探性的一步,哪怕看起來對所有人都有利,或至少無害,都無比艱難。在一定程度上,《王者榮耀》從新文創到社會正向價值的嘗試是其他人沒有做過的,作為探索者,它承擔了足夠多的期望,以及因此而帶來的壓力——但換來的項目成果也讓人欣喜。

當一個人或一款產品意識到自己“能做更多”的時候,探索能力邊界就變成了讓人興奮的事情。這幾年《王者榮耀》的嘗試很多,比如重慶市白鶴樑的文旅項目、江西省南昌滕王閣的文旅項目、航天合作項目。你能夠從中看到某種變化,相比以往更多聚焦於理念和文化層面,這些合作更側重於“腳踏實地地做一些事情”,帶來一些更顯著直接的成效。

這是個宏偉的願景,但我並不懷疑《王者榮耀》能否做到,就像我並不懷疑遊戲能否做到讓世界變得更好。在許多年前,《王者榮耀》已經開始了這樣的工作,我記得他們關於敦煌的系列合作,合作之初,他們同樣面臨著陌生的局面,但他們仍然完成了自己的職責,積累了經驗和勇氣。只有腳踏實地,然後等待結果,才會知道哪些事情是自己可以做到的,進而才能夠前往更遠的領域。

《王者榮耀》也的確前往了更遠的領域,它不停面臨新的挑戰,解決更大的問題,也收穫了更多的滿足。從這個意義上來說,這樣的發展本身就像種子,靜靜發芽,生長,成為樹木,影響和幫助更多的人。

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