綠泡泡對上紅果：免費短劇這一仗，比的是誰的流量不用買

2023年8月，古裝微短劇《無雙》上線8天，小程式內的累計充值金額突破人民幣1億元。那個階段的行業共識很直接：內容做給願意付費的少數人，成本的大頭用於把劇精準送到這批人眼前。兩年後，帳本翻頁。騰訊近期在微信生態內低調上線「綠泡泡短劇」小程式，以「免費好劇，一點就看」為定位，鎖定的對手是字節跳動旗下日活躍使用者接近2億的紅果短劇。付費按鈕退場，廣告位上桌，兩家公司把戰場移到同一張流量成本表上。

規模先擺上檯面。艾媒諮詢測算，中國微短劇市場2023年約373.9億元，2024年增至504.4億元；同年全國電影票房約425億元（國家電影局口徑），微短劇第一次站到電影票房前面。需求端的數字更大：中國網路視聽節目服務協會《中國網路視聽發展研究報告（2024）》統計，微短劇使用者達5.76億，佔網民的52.4%。相當於每兩個上網的人就有一個在看短劇。任何一家握有億級入口的公司，都很難再把這門生意當支線經營。

兩座不對外買流量的池子

紅果的走法是範本。字節跳動把短劇內容與番茄小說的網文改編原料裝進獨立App，獲客靠集團內產品導流，收入靠激勵影片與品牌廣告，版權方按有效播放量分賬。這套模型把付費時代最沉重的科目直接刪掉：對外買量。使用者增長的成本被換算成集團內部的時長與曝光，再以廣告收入的形式回流。

綠泡泡走的是同一條路，池子換成微信。騰訊季報口徑下，微信及WeChat合併月活躍帳號逾13億，社分享、搜尋、視頻號與小程式任一入口放量，都足以支撐一個億級產品。騰訊先前以騰訊視頻的短劇專區與付費取向的河馬劇場試水，這次改以微信直連，等於把最上遊的入口層級整個讓給短劇。兩家共同的前提只有一個：獲取一個短劇使用者的邊際成本由集團內部吸收，再用廣告曝光回收。缺這個前提的公司，現在都不在牌桌上。

製作費是零頭，主帳在投放

成本結構決定了免費模式的位置。一部豎屏微短劇的製作費多落在數十萬元人民幣等級，精品化專案才會摸到百萬元。監管端也按此分層：國家廣播電視總局自2024年6月起對微短劇實施分類分層審核，投資額100萬元以上列重點微短劇、30萬至100萬元列普通微短劇、30萬元以下由播出平臺自審。真正的開銷在後段。付費模式下，把劇投給目標使用者的買量費用佔總支出的大宗，製作費常連兩成都不到。本站先前拆解AI短劇的成本結構時算過這筆帳：模板化內容省下的產線成本，最後多半流向投放端。

免費模式把這一環整個置換。平臺以自有流量分發，內容方不再墊付買量款，改按有效播放從廣告收入中分賬，現金流風險從製作方移向平臺。廣告變現還有一層結構性紅利：收入不走應用商店的應用內購買通道，蘋果App Store對虛擬商品15%至30%的抽成，在這條收入線上不成立。同樣一部劇，免費模式的單位使用者收入低於充值，但可觸達的基數與邊際成本結構屬於不同量級。

受惠與承壓的傳導順序

第一層受惠的是內容供給端。點眾、九州文化、中文在線等製作與版權公司面前的分賬買方從一家變兩家，內容議價位置比單一買方時代改善。再往上遊，網文IP的改編需求同步升溫，字節體系有番茄小說，騰訊體系有控股的閱文集團，兩座書庫正好對上兩座播放池。使用者在這一輪拿到的是價格趨零的內容。

承壓端同樣清楚。沒有自有流量池的第二梯隊免費平臺，買量支出是剛性科目，面對兩家把流量成本內部化的對手，單位經濟模型直接失守。付費短劇的小程式矩陣受的是錨定效應之苦：免費供給把使用者的付費意願門檻抬高之後，單集解鎖的轉化率只會更差，付費模式被迫退向出海市場與垂直題材。投流代理商的傭金池隨之縮小。騰訊內部還有一筆擠壓帳：綠泡泡的廣告庫存與視頻號、騰訊視頻爭的是同一批廣告主預算，短劇時長增加，長劇會員與影片收入未必同步受益。

第三層傳導發生在廣告市場。億級日活的免費產品等於一座新的大型廣告庫存，供給放量通常壓低整體eCPM，最先被攤薄的是長尾流量主的單價。這對兩家平臺未必喫虧，庫存規模足以彌補單價落差，但對靠廣告分潤維生的中小程式與中長尾內容方，數學上就是減項。

三種情境

情境一，雙寡頭成型。綠泡泡靠微信導流把日活推上億級，免費模式佔據市場過半，內容方的分賠單價被兩個大買方壓低，利潤向平臺端集中，製作公司淪為規模化供給商。

情境二，防禦性均衡。小程式的入口深度與觀看體驗受限，綠泡泡停在數千萬日活，主要功能是把短劇時長留在微信體系內，切斷使用者向紅果App的遷移。紅果守住基本盤，付費模式退守海外與男頻女頻的付費長尾，市場維持一超一強。

情境三，成本側變數。廣告庫存過剩壓低eCPM，或監管對免費模式的內容導向與未成年人保護趨嚴，兩家的分賬池同時縮水，內容方加速流向海外付費平臺，行業進入一輪供給出清。

從帳面看，這場對決的勝負手落在流量成本的歸屬方式，內容端差異有限，兩家向同一批製作公司採購。紅果已經證明億級日活可以用內部導流養出來，綠泡泡接下來要驗證的是，微信的社交流量能否轉成使用者主動打開的觀看習慣。免費短劇的戰爭，終究是兩張資產負債表之間的消耗戰，比誰的流量成本可以先記進別的科目裡。