“他經濟”持續釋放增長潛力
《中國化妝品》雜志 | 何欣洋
“糙漢”變“型男”誰說動了男人護膚
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“女人>孩子>狗>男人”是網上流傳的消費力排行榜，當然，這也是快消市場對男性消費力不足的調侃。近年來，隨着“顏值經濟”與其衍生來的“他經濟”逐漸席卷市場，“爲悅己者容”已不再局限於女性，男性在美容護膚領域的消費力逐步顯露。
在過去，傳統的男性形象往往與粗糙、不拘小節相聯系，護膚對於大多數男性而言似乎是一種可有可無的行爲。然而，隨着時代的變遷，社會文化環境發生了深刻的變革，“精致男孩”“型男”等概念逐漸深入人心，越來越多的男性开始關注自身的外在形象，將護膚視爲提升個人魅力與自信的重要手段。
同時，在社交場景日益豐富和多元化的當下，無論是线下聚會，還是线上的社交平台展示，清爽、整潔、富有活力的面容無疑能夠在社交互動中增添不少優勢。一個注重自身形象、外表得體的男性往往會給人留下更專業、更具責任心和自律性的印象，有助於提升他們在職場中的競爭力和人際關系，這使得男性較之以前更愿意投入時間和金錢在護膚產品上。
再者，隨着互聯網的飛速發展，尤其是電商平台的崛起和社交媒體的普及，極大地改變了消費者的購物習慣和信息獲取方式，也爲男士護膚市場的擴張提供了強有力的技術支撐。電商平台打破了傳統零售的地域限制和時間限制，爲男士提供了便捷、高效、豐富多樣的護膚產品選購渠道。男性消費者可以輕松地在網上瀏覽、比較不同品牌和款式的護膚產品，並根據用戶評價和推薦做出購买決策，而不是必須要到线下櫃台試用，花費本不愿意多花的時間。
女性消費者的助力也是男士美妝崛起的重要因素之一。她們通過網紅、明星等意見領袖而獲取關於男士美妝的推薦和示範，加上相關的護膚教程、產品評測等內容在社交媒體上大量傳播，同時也提高了其伴侶、父親、朋友等男性消費者護膚知識的認知度。“520”“七夕”“父親節”等送禮場景的不斷渲染也激發了她們的購买欲望，有效促進了男士護膚市場的快速發展。
2024年男士護膚市場規模洞察：持續增長，格局初現
據全球市場調查機構Custom Market Insights預測，到2030年，全球男性美容市場規模將達到約1100億美元，預計發展爲2021年550億美元規模的兩倍。而據前瞻產業研究院預測，2022~2027年我國男性護膚品行業的市場規模的年均復合增長率預計爲16.26%。
據魔鏡洞察數據顯示，2024年1-10月，淘天平台上男士身體護理、男士面部護理、男士彩妝/香水/美妝工具3個類目下產品銷售額約爲26.75億元人民幣，商品均價94.55元。銷售額位列前10的品牌爲歐萊雅、海洋至尊、碧歐泉、維特絲、左顏右色、othe、溪木源、妮維雅、曼秀雷敦、朗仕。
而在抖音平台上，2024年1-10月男士身體護理、男士美發護發、男士彩妝、男士香水/香膏、男士護膚5個類目下產品銷售額約爲18.60億人民幣，同比增長65.0%。銷售額位列前10的品牌爲左顏右色、歐萊雅、韓束、rh、海洋至尊、草本海洋、碧歐泉、傾姿堂、自然堂、saza。
隨着男士護膚市場的不斷發展壯大，其內部也逐漸形成了多元化的細分市場格局。從產品品類來看，潔面產品依然佔據着較大的市場份額，在淘天平台與抖音平台的兩個銷售TOP10產品榜單中，洗面奶均佔7席，這是由於潔面是男性護膚的基礎步驟，且消費者對於潔面產品的需求相對較爲剛性，緊隨其後的是保溼乳液，護膚禮盒（潔面+水乳套裝）的銷量也持續攀升。而在對功效的需求上，主要集於保溼、控油、清潔、補水。
男士護膚品牌特點剖析：國內外、高低端平分秋色
在品牌競爭方面，國內外衆多品牌紛紛布局男士護膚市場，形成了多品牌競爭的局面。其中，國際知名品牌如歐萊雅、碧歐泉、妮維雅等憑借其悠久的品牌歷史、先進的研發技術和廣泛的品牌影響力，在高端市場佔據主導地位；而國內部分本土品牌如高夫等則通過精准的市場定位、高性價比的產品策略以及對本土消費者需求的深入理解，在中低端市場迅速崛起，與國際品牌形成了分庭抗禮之勢；一批國內新玩家也隨後入局，如親愛男友、海洋至尊、左顏右色、理然等國貨品牌也以電商平台等爲陣地續寫男士護膚賽道的新篇章。
1.國際大牌——高端品質與品牌積澱的引領者
歐萊雅男士作爲全球知名美妝集團歐萊雅旗下的男士護膚品牌，借助集團強大的研發實力和豐富的品牌資源，在男士護膚市場中脫穎而出。其注重產品的科技含量和功效性，針對男性肌膚的特點如油脂分泌旺盛、角質層較厚等問題研發出一系列專業的護膚產品。同時歐萊雅男士積極與體育賽事、時尚活動等合作，邀請知名體育明星和時尚界人士作爲品牌代言人，吸引大量追求高品質生活的男性消費者。
同作爲高端男士護膚品牌的代表，碧歐泉男士以其溫泉水療護膚理念著稱，同時通過在全球範圍內开設高端專櫃和精品店，爲消費者提供專業的肌膚護理咨詢和個性化的服務體驗，進一步強化了在高端男士護膚市場的地位。
2.本土經典——精准定位與性價比的保持者
高夫作爲上海家化旗下的專業男士護膚品牌，在國內市場已經擁有較高的知名度和廣泛的消費群體，它以中國男性肌膚特質和護膚需求爲研發基礎，推出一系列具有中國特色的男士護膚產品，例如恆時水潤保溼系列產品，採用多種天然植物提取物和先進的保溼技術。高夫注重與中國傳統文化元素相結合，通過舉辦各種文化主題活動、推出具有中國文化特色的限量版產品等方式，打造出具有獨特魅力的品牌文化。
3.國貨新銳——高增長率與創新能力的开創者
新銳國貨品牌左顏右色專爲油性和痘痘肌膚定制的微酸潔面乳，融合了三酸復配成分與雙重氨基酸表面活性劑，不僅確保了肌膚的深層清潔，還巧妙地維持了肌膚的水油平衡。此外，產品中融入的7種植物萃取精華，增強了其天然和安全性，同時迎合了消費者對天然護膚成分的偏好。左顏右色持續專注男性護膚領域，始終致力於滿足男性肌膚護理的特定需求，通過不斷的產品革新和深入的消費者教育，推廣現代男性護膚的重要性。通過利用社交媒體和线上线下活動，有效提升了品牌和產品的市場認知度。
而另一家男士護理新銳國貨品牌海洋至尊作爲中國最早提出“男士綠色護膚”理念的品牌之一，憑借其優質的產品質量和創新的品牌理念，在男士護膚市場迅速崛起。從潔面、香水、沐浴、洗發水等單品多次蟬聯天貓類目榜單TOP1，到2023年7月入選“福布斯中國新銳品牌TOP100”榜單。海洋至尊深入洞察新生代男士的護膚訴求，开發了覆蓋護膚、洗護、造型、香氛等品類的產品，全面滿足控油補水、美白、抗衰等多元化護膚需求。
在今年10月舉行的國際化妝品創新匹亞大賽上，左顏右色微酸潔面乳與海洋至尊藍藻水律長效控油潔面露均斬獲榮獲INPD國際創新產品獎，備受全球化妝品行業矚目。
綜上所述，2024年的男士護膚市場在多種因素的共同推動下呈現出蓬勃發展的態勢，市場規模持續擴大，品牌與產品格局日益多元化。無論是國際大牌還是本土新銳品牌，都在這個充滿機遇的市場中“各顯神通”，通過不斷創新產品、優化營銷策略和提升品牌形象，在提升男性消費者護膚理念的同時，不斷滿足他們的需求。
CCR觀點：
對於男士護膚領域來說，部分人一直關注，認爲它潛力巨大，部分人瞧不上眼，覺得賽道的體量太小。但隨着社會風向與理念的轉變，男性“愛美”將越來越被包容、被支持。參考歐美日韓等市場發展經驗，可以確定這個細分領域遲早會迎來真正的爆發期。更何況在中國這樣的大市場，小賽道的絕對值並不小。對於品牌而言，把握住這一市場的發展趨勢，不斷創新和優化產品與服務，將能夠在“男顏經濟”的浪潮中佔據一席之地，甚至能不斷創造出增量。
標題：2024年男士護膚市場：億萬新藍海即將顯現 | 展望④
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