玩梗、“史低”、標題黨:流量時代的遊戲視頻創作


刺激

銀紫最初看見視頻突破10萬次播放時,內心極度亢奮。 “這太離譜了,感覺根本不會發生在我的身上。”強烈的喜悅刺激著他的神經,讓他感到有些頭暈,腳下也輕飄飄的。他開始懷疑一切是否真實,但跳動的數字不斷地提醒他,這真的發生了。

銀紫是B站播主“阿銀阿紫叫銀紫”,他從沒想過會同時有幾百人在觀看他的視頻。視頻下方標註著在線觀看的人數,先是300人,很快就超過了500人,後來視頻被算法篩選,推到了網站更顯眼的位置上。視頻的標題是《男孩出車禍後,母親將南瓜裝在頭上孩依舊照常生活? 》(原文如此)。

銀紫不斷地刷新視頻,他被一種奇怪的魔力驅使,只想關注視頻下面那小小的一行字——“×××人正在看”。數字越大,他越興奮。

“我一直點一直點(視頻),從早上吃飯點到中午,下午有時間我又點,一點開我就高興。”他語氣歡快,“就像倉鼠實驗。一點開,哎呀,真好看。”

銀紫的直播畫面

選擇

“爆款”視頻讓銀紫“第一次嚐到了甜頭”。在這件事之前,他的視頻主要集中在ACG內容的二次創作上。具體來說,銀紫會把錄製的視頻素材配音和再剪輯,表達與原作不同的主題。

銀紫做過一個5分鐘左右的視頻,通過剪輯遊戲片段,表達他對於傳媒影響大眾思想的擔憂。他把大眾比喻為洪流裡的一片浪花,看似無害,但是隨聲附和者匯聚在一起,就有了動搖社會根基的力量。文案風格欲說還休,剪輯節奏快,鏡頭也很零碎,頗有些意識流的味道,而解說詞的語氣讓人想到姜文的電影。銀紫把標題定為《何罪之有》——這是一個反問句,實際上他的意思是,壞事發生後,每一個人都要承擔自己的責任。

視頻取材的遊戲叫做《我們的所見會塑造我們》(We Become What We Behold),本身也是一個嘗試討論新聞的社會影響的遊戲

視頻的評論區裡反響還算熱烈,有人指出,這就是社會學領域裡經常討論的“暴民心態”(Mob Mentality),意思是“人類為了隨風逐流,喪失自我意識的行為”。

“擁有絕對力量的人會利用人的本能,惡意地報導、傳播,使人們跟隨這位擁有力量的人走一樣的路。無論多麼殘忍、無情,都會因此而被人所無視。”一位觀眾分享了他的感悟。

瀏覽幾十條評論,除了討論,還有一些替他鳴不平的聲音:“這樣好的視頻怎麼不火?”

視頻的播放量最終停留在3000次——這個數字很難讓任何創作者滿意。傳播不力的原因可能有很多,比如,曲高和寡;又比如,視頻封面只是一張很簡單的圖片,黑底白字寫著“何罪之有”,過分樸素了,標題也沒有奪人眼球的效果。 “這就是做了一個藝術類的東西,結果很失敗。”銀紫說。不過在心裡,他很喜歡這個視頻,“這是我最滿意的作品”。

銀紫把後來做出超過10萬次播放的視頻歸因於偶然,但其實很容易看出來,他在嘗試另一種風格。 《男孩出車禍後,母親將南瓜裝在頭上孩依舊照常生活? 》——標題要素很多,視頻內容也更貼合大部分網友的興趣點——足夠血腥,足夠獵奇。點開視頻後,你會發現這是一款恐怖遊戲的推薦。

獲得數據上的成功後,銀紫繼續按照這條路走了下去。他逐漸減少了二創視頻的數量,增加了類似“南瓜頭”的有話題度的遊戲推薦,並且頻繁在標題中使用驚嘆號和抓人眼球的詞語。視頻的播放量隨之增長,從10萬到50萬,最後飆升到200萬。大數據時代遵循等價交換的法則,創作者替數據考慮,也會得到相應的回饋。

目前銀紫播放量最高的幾個視頻

百萬級和千百級的播放量,你會選擇哪一個?這是今天幾乎所有內容創作者面臨的問題,銀紫做出了選擇,其他的所有人也是。

熱情

“B菌電磁炮”也是一位B站播主。 B菌讀中學時,很喜歡看“純黑”和“黑桐谷歌”等人的視頻。在這類視頻中,作者會把遊戲實況經過再剪輯,配上片頭、片尾和字幕,做成類似劇集的“攻略解說”。 B菌當然更喜歡親手玩遊戲,不過那時遊戲主機不如現在普及,擁有一台高端電腦對普通學生而言也近乎奢望。

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視頻等於是遊戲的替代品。 B菌通過遊戲視頻接觸了大量PS2、PS3世代的遊戲,他尤其偏愛攻略解說的視頻類型。因為許多單機遊戲畫面好,劇本也優秀,視頻作者有充分的空間借用電影化的鏡頭語言重構遊戲,讓觀眾既像是在玩遊戲,又像是在欣賞一部大片。這樣的視頻曾經是遊戲圈子裡的主流,作者為了視頻的精彩度和流暢度,會花很多心思鑽研“怎樣漂亮地通關”,最後表演近乎完美的操作。

B菌對這類視頻很著迷,後來有了條件,他開始自己做類似的視頻。 “我覺得這個東西很好,他們做,我也想做。”令他印象最深刻的一個視頻是《戰神3:重製版》的。他尤其記得一個和觀眾互動的細節——在視頻中,他會用通俗的話向觀眾科普遊戲背景和設定,比如,赫爾墨斯是“快遞小哥”。每當他開這樣的玩笑,彈幕裡就飄過一片“2333(笑聲)”。

B菌把自己通關遊戲的風格叫做“人妻式”,意思是他會精打細算地利用資源,並且要找到所有的可收集物品。 “戰神”系列裡的很多道具存放在箱子裡,箱子又散落在地圖中,他每打開一個,就有觀眾發彈幕,調侃他是“開箱狂魔”。 B菌說,這種看似細微的互動,實際上能給他帶來巨大的滿足感。

“播放量還可以,我也蠻喜歡的,而且這是第一次有很多觀眾在和我互動。”他說,“感覺自己做的東西得到了觀眾的回應。”

B菌錄製的《戰神3:重製版》視頻

這樣的日子持續了一段時間。 B菌告訴我,他做視頻的動力有兩點,一是對遊戲的熱愛,二是有人喜歡他的視頻。可是隨著時間推移,他花在視頻上的時間越來越長,播放數據反而越來越差。 2018年,聖莫妮卡工作室重啟了“戰神”系列,B菌抱著極大的熱情製作了一系列“人父向”攻略解說,播放量大約只有《戰神3:重製版》的十分之一。

B菌把攻略視頻遇冷的原因總結為“時代變了”。隨著遊戲機重新進入國內市場,只要有意願,玩家就可以比較輕鬆地玩到大型單機遊戲,也就是說,玩單機遊戲不再是一件稀罕事了。也有可能是觀眾的習慣不一樣了,互聯網上頻繁爆火的短視頻只要幾十秒,整塊時間被切成零散的碎片,半小時一期攻略視頻時間顯得太長,願意看的觀眾也越來越少。

“數據非常差,我基本上只是在’自嗨’了。”B菌告訴我,為了讓觀眾能有流暢的觀看體驗,他需要反复練習,為了錄好素材,同樣的關卡他可能會嘗試上百遍。可是用心製作的視頻幾乎沒人看,在最後幾期攻略視頻裡,零星的幾條彈幕從屏幕上方飄過,也沒有人接話。評論區裡幾乎沒有觀眾討論。 B菌心想:“做攻略死路一條。不想做了。”

轉型

今天,B菌已經在B站擁有超過35萬粉絲,在他的個人主頁裡,把視頻按照播放量排序,從高到底,最多的超過了400萬次,接下來是幾個播放量在100萬左右的視頻。其餘大多數視頻的播放量在30萬上下浮動。

換句話說,B菌已經是一個小有名氣的播主了,不過他已經不再做攻略解說,目前視頻的內容集中在推薦Steam平台的打折遊戲上,時長大多在5分鐘以內,以快速口播的方式,向觀眾介紹近期促銷的遊戲——“史低推薦”!視頻封面幾乎都是遊戲價格的截圖,用紅圈勾出折扣力度,醒目的黃色和紅色大字體在旁邊標明“神作”“骨折”或者“白嫖”。最後,用巨大的驚嘆號結尾。

視頻網站上還有不少播主在製作類似的視頻。如果你在B站搜索“Steam”,算法會為你自動填詞“遊戲推薦”。順著它搜索,就會出現一大批同類視頻。

類似的封面,類似的字體

這些視頻像是批量生產的複製品,但無法否認的是,它們的數據都還不錯。播放量多則百萬,少則數万。基於網站的推薦機制,一般來說是視頻播放量突出在先,後來才得到算法的青睞,被推至首頁。所以,也可以說,如今觀眾的口味就是如此。

B菌的經歷直白地反映出了“史低推薦”能夠提升多少播放量。他在決意丟下攻略解說後,做了一期“值不值得買”的視頻,為當時最有話題度的遊戲《聖歌》提供購買建議。視頻的標題是《〈聖歌〉這’破’遊戲值得買嗎?我來告訴你! 》播放量是18.9萬,而他一周前發布的《皇牌空戰7》攻略解說播放量勉強超過1700次。

B菌隨後發布了一系列視頻,標題也逐漸有了模板——“×××(遊戲名稱)值得買嗎?我來告訴你!”只要瞄準熱門遊戲,視頻的播放量就能超過10萬次。巨大的數據反差好像在嘲笑他曾經的幼稚——沒有人在乎用心製作的內容,在“流量密碼”面前,自我表達只會輸得一塌塗地。

堅持

B菌做遊戲攻略解說的日子持續了5年,他從2015年開始在B站發布視頻,第一期的題材是《教團1886》,最後一期攻略解說是2019年發布的《皇牌空戰7》。更新頻率最高的時候,他每個月都能打通一個遊戲,做出好幾期攻略解說視頻。

那是一段幾乎沒有回報的日子,遊戲視頻不能給他帶來收益,現實生活中,他的家庭條件也不算好。大二時,B菌開始做兼職,用課餘時間在教培中心教鋼琴。按照培訓機構的規定,收益由教師和機構對半分,一節課七八十元,他每月能掙1000多。

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買遊戲和錄製設備要花不少錢,很難想像沒有物質支持,一個人全仍憑熱情就把一件事堅持了5年,但B菌說,遊戲和音樂是他最喜歡的東西,他想把愛好當作事業。當時他已經能靠音樂掙錢了,也迫切地想通過玩遊戲賺錢。

“因為這樣我就能光明正大地玩遊戲了,沒有人會說我頹廢。誰來質疑,我就告訴他,我能靠這個掙錢。”對大多數人來說,把“能夠獲得經濟收益”作為玩遊戲的理由,已經非常充分。

可是,靠玩遊戲賺錢很難。 “前4年都是一個做夢的狀態。”B菌把做攻略解說的日子比喻成一場夢境,按照他的說法,當時他對自己沒有清晰的認識,對現實也沒有做出合理的判斷。只憑著喜好和一腔熱血。 “一邊兼職上課,一邊做視頻,同時還告訴自己:’這樣一定能掙錢,我一定能成為下一個純黑和黑桐谷歌’。”

“就像在騙自己。”他說。

B菌在放棄攻略解說前,寫了一段日記。他想在轉型前,既給粉絲,也給自己一個交代。他把日記發在了B站的個人主頁上:“生活對我的摧殘與壓迫致使我不得不去關注視頻的數據與收益……這樣的數據不足以讓我繼續去製作內容,我也已經不知道該製作什麼樣的內容,因為始終是自娛自樂,自己滿足自己,自己做給自己看。”

B菌告訴我,他掙扎過,也痛苦過。出於某種他也解釋不清楚的原因,雖然已經過去了很久,他還是把這段日記一直保留在主頁上。日記快結束前,他寫道:

“是時候說再見了。最終向生活妥協的我,只能狼狽地終止攻略視頻的製作,把精力投入到其他內容中去。再見,感謝你們的支持,希望以後能再次相遇。”

B菌在日記裡用了這張配圖,文章標題是《站在現在,我要做好最壞的打算》

樂觀

銀紫目前已經辦理了休學手續。他今年20歲,本來應該讀大二,但不久前決定花一年時間全力做視頻,努力試試,看能不能闖出一條路來。

銀紫習慣提前對未來做出規劃。他告訴我,高考填志願時,他就決定把“做視頻”作為未來的工作。為了實現目標,他決心離開家鄉黑龍江。最合適的地方是上海,但他的分數沒有達到理想的大學的錄取線,最後選擇了江蘇常州的一所大學。

南方的媒體環境比東北更具優勢。銀紫坐在開往江南的火車上,在腦海中幻想,自己要是“火”了,就會去參加頒獎儀式,也會出席各種商業活動。要是他住在黑龍江,每次坐飛機就要花很長時間。

銀紫還沒有過上需要經常乘坐飛機的繁忙生活,但這樣的日子清晰地標註在他的藍圖裡。 “我要在2025年成為B站的’百大Up主’!”銀紫中氣十足地告訴我,他腦海中有幾個想要嘗試的新視頻,都是不同的風格。他打算逐步落實這些計劃,並且努力說服自己,這些靈光一閃一定能為他帶來成功。

銀紫告訴我,他來自一個“非常偏遠的農村”。高二那年,他突發奇想,想和媽媽一起去看北京。他們買了兩張火車站票,先到哈爾濱,再轉乘另一趟車。到了北京,他帶著媽媽在大城市裡閒逛,“就一個小青年,第一次到了北京”,但他告訴我,他沒有迷路,他領著媽媽,清楚地去到了所有他們想看的地方。自那以後,無論是母親,還是他,都相信他能夠達到想要的目標。

現在,銀紫的生活正在按照計劃進行。他從學校搬出來,租了一間房子。做視頻帶來了不錯的收益,讓他能支付房租,還有每個月的生活費。他不必再向家人拿錢,全憑自己在外面闖蕩。經濟的獨立讓他自豪,但另一方面,變現的需要意味著他必須更加關注視頻的數據。

數據的好壞和多種因素有關,不過,對作者來說,最直接的做法是取一個引人注目的標題,再配上同樣吸引眼球的封面。銀紫每次做視頻時,會花上很長時間考慮怎樣選擇標題和封面。

最常用,也最容易獲得高播放量的封面是Steam上玩家評論的截圖。普通的評論沒有賣點,銀紫需要找到最諷刺、最有趣、最聳人聽聞和最譁眾取寵的“金句”。銀紫說,有時候找不到合適的評論,他就會自己想出有爆點的評論,發布,截圖,存作封面。

“就是’標題黨’唄。直接說,我沒事兒。”銀紫告訴我,“想要一個好的播放,這有啥好隱藏的。我就想要高播放。”說完,他又咯咯地笑了。

銀紫也做過Vlog,講自己的經歷和想法,在我看來是很真摯的自我表達

獨特

受流量青睞的視頻類型是有限的,相比之下,想要憑藉視頻走紅的作者太多。 “僧多粥少”的情況,讓視頻作者不得不考慮自己與其他人的區別。

視頻作者“兔頭魔王”也在製作Steam史低遊戲推薦,他告訴我,推薦不同的遊戲,可以體現視頻作者的獨特性。

“大部分遊戲都是我自己玩過的,然後可能會融入一些我自己對遊戲的看法和理解,也就成為我推薦的理由。”在他看來,遊戲推薦不僅是投機的“流量密碼”,還是一個潛力巨大的視頻類型。他作為一名推薦遊戲的作者,也需要在這個類型下找到自己本身才有的賣點。

“對於同質化,每個人可能都有一些抗爭,比如在選擇遊戲上的自我表達,但是整體的趨勢還是讓我們為了流量不得不去’優化’封面和標題。如果大家的視頻都一樣,我的視頻也只是模仿,甚至照搬別人的想法,那我的粉絲為什麼要看我的視頻呢?”兔魔決定,在“探索標題、優化封面”之餘,“相比於有流量的大作,我會選擇更符合個人表達的遊戲推薦給我的粉絲”。

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兔魔很清楚隨大流的危害。 “如果大家都去做這樣的視頻,同質化就會越來越嚴重,大家都碎片化,整個視頻的環境也越來越碎片化。在這個期間,每一個作者就變成了一個小齒輪,好像完全喪失了自己,其實也就沒有存在的必要了。”

他想了想說:“大家都在做同樣的東西,都是流水線上生產出來的東西。”

兔魔的B站主頁

這本就是一種矛盾,因為遊戲推薦最能獲得流量,所以才會湧入大量的視頻作者;正因為聳動的標題能引誘點擊,才會有人模板化地生產視頻——而這樣巧妙的手法又彷佛自食“惡果”,招來大量匆匆的過客,在熱鬧散儘後,很少有人會留下來。

可是,假設沒有“流量密碼”的怪力,也許連一時的熱鬧也不存在。視頻網站的信息流裡就那麼多位置,讓受眾們留下印象的播主同樣有限,大多數視頻作者可能被數據海洋淹沒,別說擁有忠實的粉絲,或許連支撐作者持續創作的視頻觀看數都達不到。

銀紫對自己的個人規劃比較清晰,他相信“銀紫”就是自己的最大賣點。這個20歲的東北大男孩對自己的人格魅力具有強烈的信心。 “我覺得把我這個人拿出來,就可以火。”他給出判斷,“我還算一個……蠻有趣的人。”他又說:“哎喲,又說大話了。要謙虛。”然後樂呵呵地笑了兩聲。

銀紫的聲音渾厚有力,語氣圓潤,說話有點像在講單口相聲。前段日子,他突發奇想,把鏡頭對向自己,像做雜談一樣點評遊戲。嘗試過後,果然有觀眾覺得他有趣,數據的反響也不錯,這給了他更多自信。最近,他也慢慢開始摸索直播,在他看來,這是更能展現個人魅力的方式。

最新的視頻中,銀紫採訪了一位遊戲製作人。他希望能做更有深度的內容,也花了很多心思,但數據反響並不好,用他的話說,“憋沉”

B菌也也有類似的擔憂,現在他經常能製作“爆款”視頻了,但是龐大的播放量並不能有效地轉化為粉絲數,瞄準史低價格來的觀眾來得快去得也快。過去的經歷告訴他,觀眾的喜好會隨時間改變,推薦史低遊戲的視頻可能也會被大浪淘沙。也就是說,他得時刻準備著轉向下一個吸引觀眾的熱點,要不就需要考慮,怎麼才能把因為題材吸引來的觀眾轉化成具有黏性的粉絲。

近況

銀紫告訴我,隨著遊戲推薦視頻在播放量上獲得成功,他做最初喜歡的二創視頻的次數越來越少了。把遊戲推薦系列做得有聲有色後,他還不死心地做過幾次二創,但數據都很差。 “(觀眾)就是越來越少了,因為我知道,它的趨勢已經過去了,沒有人會看了,甚至現在連我自己都不會看別人的二創了。”

B菌仍在繼續製作“Steam史低遊戲推薦”,同時,也在尋找下一個潛在的火爆視頻選題。他做過幾個視頻試水,數據並不好。 “我最想做的視頻仍是攻略解說。”我問他原因,他思考了一陣子告訴我:“因為情懷。我以前就是觀眾,我還是非常想成為我看到的那些做視頻解說的人。”

B菌暢想,如果有一天他有了200萬粉絲,那他在“保持正常系列更新”的前提下,一定會繼續做攻略解說。 “我很任性,我就要更新那樣的視頻,你們愛看不看。”但目前來說,他還沒做具體的打算,因為粉絲量遠遠不夠。

兔魔發布視頻的平台除了B站,還有抖音和TapTap。短視頻平台又是另一種邏輯,兔魔告訴我,他的主要收入其實來自於抖音和TapTap平台。不過,他還是打算繼續在B站上更新視頻。

“我覺得我要堅持下去,最重要的原因是粉絲。”兔魔說,“至少有一些粉絲等著我的視頻,我覺得最快樂的時刻就是有粉絲認可我的視頻,在評論區留言和催更。這是最讓我開心的事。”

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