遊戲營銷機構Gamesight首席執行官亞當·利布和市場總監妮科爾·楊認為，在海外遊戲廣告領域，短視頻社交平台TikTok已經變得越來越重要。
“兩年前，幾乎沒有任何發行商會與TikTok合作，但如今，所有遊戲營銷人員都會在這個平台上花掉一部分預算。”利布說，“就平台影響力、投放廣告的公司比例，以及遊戲廠商所投入的預算規模而言，TikTok正在以空前速度增長。”
當然，TikTok的崛起並不偶然，在熱門社交媒體上，除了TikTok，Twitter、Facebook、YouTube和Snapchat等平台近年來早已成為廣告投放的熱點，基於平台的屬性不同，投放方式也天差地別。
利布指出，TikTok之所以在如今備受遊戲公司青睞，是因為它從第一天開始就專注於效果營銷以及提升廣告效果和轉化率，而競爭對手在近兩年才開始逐漸向廣告主提供更多數據，比如誰在點擊廣告、用戶點擊是否導向購買行為等等。 “與所謂的’品牌意識’相比，他們更強調效果，這非常重要。”
按照利布的說法，TikTok短視頻在運作方式和優化方面的技術細節，都體現了平台方對效果營銷的重視。例如，廣告主可以使用API採集用戶數據，了解活躍用戶群像，從而進一步向更多類似的用戶展示廣告。在Facebook和谷歌等平台，類似功能的上線時間相對滯後，Twitter更是直到最近才推出了面向PC和主機遊戲開發商的效果營銷產品。
但利布也提到，隨著TikTok的影響力與日俱增，廣告成本可能會水漲船高。
“在TikTok平台，由於投放廣告的品牌變得越來越多，效果勢必會受影響……你花更多的錢與同樣一群人對話，所以即便轉化率保持不變，成本也會上升。”
就廣告轉化率而言，TikTok的數據也並不算亮眼。 Gamesight發布的《2022年廣告網絡報告》顯示，TikTok廣告的平均轉化率僅為0.96%，遠遠低於谷歌（3.79%）、Twitch（5.5%）、Facebook（3.48%）和Twitter（7.1%）。但利布指出，TikTok單條廣告的成本較低，並且呈現方式也與其他平台有所不同，這些對廣告主來說更具性價比。 TikTok廣告的播放時長更短，更容易被人們錯過，但TikTok用戶無法像在其他平台上那樣，通過支付額外的訂閱費用來跳過廣告。
轉化率數據低的另一個原因是，TikTok用戶通常使用手機而非電腦來看短視頻（TikTok也沒有適用於主機的App），這意味著用戶對在廣告中看到的某款遊戲產生了興趣，如果不是手游，往往需要經過更多環節才能完成購買，而海外遊戲市場上手游的佔比並沒有那麼高。但另一方面，TikTok的推薦算法可以讓對廣告感興趣的觀眾一直刷到相關題材。妮科爾·楊表示：“TikTok能夠提升人們對遊戲產品的認知，留下印象，產品可以在那裡獲得大量曝光，觸達對其內容感興趣的廣泛群體。”
與此同時，遊戲開發者還需要留意在TikTok投放廣告的類型。 “TikTok廣告的形式不太一樣，視頻內容往往專注於各個垂直領域。”妮科爾·楊補充說，“在TikTok上，短視頻的熱度轉瞬即逝，廣告主需要時刻緊跟熱門話題。所以對開發者來說，當他們思考哪些類型的內容能火時，了解宏觀趨勢也很重要。”
和TikTok相比，Twitter廣告的優勢是擁有更高的轉化率，劣勢是整體規模相對較小。 “Twitter去年的廣告收入為50億美元，Facebook和谷歌的廣告收入則分別達到了1150億和2100億美元。我們發現，就營銷預算的佔比而言，遊戲廠商在Twitter上的投入也不多。”
Twitter的另一個優勢是話題度。自從去年被埃隆·馬斯克收購以來，Twitter本身一直都是頭條新聞。馬斯克收購後為Twitter推出了一系列新的效果營銷產品，並為廣告主提供了激進的匹配資金計劃。妮科爾·楊認為，這些舉措使Twitter廣告變得比過去更穩定了。 “從歷史角度來看，Twitter很難實現規模化營銷，但隨著轉化率API之類的全新產品出現，想必許多廣告主會將它視為一個新渠道來重新研究和測試。除非發生另一起令Twitter引發眾怒的黑天鵝事件，我們相信這個平台不會出現太大波動。”
需要注意的是，無論在哪個平台，並非所有廣告的效果都一樣。例如游戲廠商可能會根據轉化率來決定是否在Twitch投放廣告，但在Twitch上，不同類型廣告的成本和效果都存在差異。正如利布所說：“你不能簡單地思考’Twitch究竟是否重要’，正確的問題應當是：’這些不同類型的內容有多重要？’”
在Twitch平台，主播為贊助或合作廠商創作的視頻內容往往能吸引許多玩家點擊，並促使其中相當一部分人購買遊戲。 “這類廣告的效果超過了現有所有類型的遊戲營銷，這不是什麼新鮮手段，但仍然非常普遍，主播們會參與幾乎每款新遊戲的發布。”
按照利布的估計，來自讚助視頻的用戶點擊轉化率可達到大約60%，遊戲廠商還可以利用Twitch Drops功能，為觀看指定頻道的用戶提供遊戲內獎勵。這種做法的成本更低，但轉化率下降到了20%左右。作為比較，在Twitch直播中直接播放、無需主播參與的傳統廣告只有2%～3%的轉化率。不過利布透露，考慮到這3類廣告的巨大成本差異，它們的投資回報率實際上相當接近。
那麼，在TikTok這種新增長點之外，還有什麼平台擁有類似的潛力？利布說，就遊戲營銷而言，Reddit可能會為開發者帶來意想不到的效果。
“從推廣遊戲的預算來看，我認為Reddit沒有得到足夠重視。這可能是因為Reddit的社區屬性跟其他平台不同，用戶口味更刁鑽多變，開發者不能直接搬運廣告素材……Reddit與Facebook或TikTok都不一樣，開發者必須換一種方式，與不同的受眾群體對話。有些人覺得這很難做，或者沒有考慮平台之間的差異，直接使用來自另一個平台的陳舊創意，卻發現效果欠佳。”
利布由此帶來了對遊戲廣告的未來的一些預測。 “2023年在很多方面都將是重新調整的一年，遊戲廠商會仔細審查廣告投放戰略、戰術和預算。因為大環境在變化，許多公司正在收緊預算，很多遊戲已經被取消。”他還提到，隨著進入市場的遊戲數量在減少，發行商不允許新作出現失敗，並因此更加註重直接的效果營銷，可能削減對品牌營銷的投入，對新穎廣告概念的試驗性測試也可能變得更保守。
“過去幾年間，大家都在嘗試很酷的新事物，但今年情況完全不同。遊戲廠商會努力確保把每分錢都花在刀刃上，並證明每一筆投資都收穫了回報。”
本文編譯自：gamesindustry.biz
原文標題：《Where are people going to advertise games in 2023?》
原作者：Brendan Sinclair
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