66元、2.5元、2110萬元：鍾薛高的三次定價與一次殘值重啟

同一個品牌，三年內掛過三個價格。2018年雙11，鍾薛高限量款「厄瓜多爾粉鑽」每支66元，上線15個小時售罄；2024年清倉期，臨期產品每支2.5元，約當原價的百分之四；2026年5月，整個公司的508件無形資產以2110萬元司法拍賣成交，平均每件約4.2萬元。9月15日，據《每日經濟新聞》，這個名字換了新東家後，將出席9月16日至18日在天津舉行的第28屆中國冰淇淋產業博覽會。一場品牌重啟，於是可以被當成一道計算題拆開：2110萬元買到的東西值多少，重建它還要再花多少。

從溢價到殘值，中間隔著一輪行銷週期

鍾薛高2018年在上海成立，創辦人林盛出身廣告圈，此前操盤過馬迭爾與中街1946的冷飲行銷案。這個起點決定了公司的成本結構：預算重壓在品牌與內容端，生產與資產端委外。2021年，公司完成2億元A輪融資，線上銷售一度站上冰品類目前列。

轉折發生在2022年夏天。「雪糕刺客」一詞走紅，鍾薛高作為高單價代表被反覆點名；隨後又有室溫下不易融化的測試影片流傳，卡拉膠添加引發爭議。高端定位賴以成立的兩個前提，可支配預算與消費者信任，在同一個季度內一起鬆動。2023年之後，公司進入裁員、欠薪與破產程序的連續階段，2024年出現2.5元一支的臨期清倉，創辦人被列入限制消費名單。

三個價格並列，品牌資產的歸零速度一目了然。66元對應溢價，2.5元對應庫存殘值，2110萬元對應商標殘值。五年前一次融資收進2億元，如今全部無形資產變現2110萬元，中間蒸發的差額，多數在當年就花在了曝光上。

508件打包出售，核心只有三個字

拍賣標的涵蓋商標、專利、著作權與網域名稱，共508件。依破產程序的清償順位，這筆款項先支付破產費用與職工債權，供應商等普通債權排在後段。對買受人而言，交易的實質是一份乾淨的權利包：取得商標，但不必承接工廠、團隊、債務與通路。

打包定價掩蓋了內部結構。508件標的中真正具備獨立識別與變現能力的，是「鍾薛高」三個字的核心商標，其餘多為防禦性註冊與周邊權利。以每件4.2萬元的均價計算這筆交易，買方真正想要的標的可能只有一件。品牌資產的特殊性在於持有成本趨近於零、閒置的機會成本卻隨時間遞增，這與空置房的三本帳屬於同一套處置算式：放著不動是折損，出售講究時點。

重啟前72小時，熱度先於官宣

時間軸值得逐日攤開。全國企業破產重整案件資訊網於9月14日公示，508件無形資產已過戶至買受人名下；9月15日，參展消息經《每日經濟新聞》確認；9月16日至18日，博覽會在天津舉行。在這條官方時間軸之前數日，羅永浩在微博吐槽「野人先生」冰淇淋難喫，並寫下「感覺比鍾薛高難喫多了，懷念鍾薛高」。

巧合與否難以從外部驗證；可以驗證的是熱度的位置與價值。一個千萬級追蹤者的帳號，在資產過戶公示與參展消息之間，免費完成了一次品牌喚醒。對一個需要被市場重新記起的名字，這相當於一筆時點精準的曝光投放；與《馬斯克》紀錄片的發行帳裡由主角流量替代宣傳預算的結構，算式相通。那條微博還附贈了一層語義改寫：在羅永浩手裡，鍾薛高第一次以「被懷念」而非「雪糕刺客」的姿態回到討論區，對新東家而言，這是一次免費的標籤修正。

重啟的成本表：缺產能、缺通路、帶著舊標籤

商標過戶不等於品牌復活。新東家拿到名字，缺的是產能、通路與定位。鍾薛高原以代工為主，此次拍賣不含任何生產資產，冷鏈代工關係需要重簽；冰淇淋屬即時消費，線下冰櫃與經銷網才是主戰場，當年鋪進商超與便利店的貨架資源並未隨商標出售；至於定位，知名度是現成的，標籤也是現成的：貴。

首次亮相的場合透露了路徑。中國冰淇淋產業博覽會的觀眾是經銷商、原料商與代工夥伴，屬於產業內貿易展，消費者並不在場。先在展場找工廠與通路，再回到貨架面對價簽，順序與2018年從社羣內容起步的打法正好相反。

定價是最直接的約束。回到13至19元的常態價位，對手是營收已站上百億元臺階的伊利冷飲事業，以及和路雪、夢龍等成熟品牌；下探5至10元大眾帶，品牌溢價即告失效，2110萬元取得的資產同步貶值。市場基數本身不是問題，艾媒諮詢估算2023年中國冰淇淋市場規模約1639億元，真正的壓力在價格帶結構：茅臺冰淇淋2024年起進入門市收縮階段，哈根達斯所屬的通用磨坊在中國市場持續承壓，高端化那一輪週期已經收尾。

誰受惠，誰承壓

受惠端名單不長。買受人以殘值價格取得一個知名度完整的品牌，重建成本遠低於從零投放；潛在代工廠獲得一個自帶話題的訂單來源；博覽會主辦方與到場經銷商免費獲得一個熱門展位；破產案中的職工債權在清償順位上先於普通債權，2110萬元入帳對欠薪清償是實質進展。

承壓端分兩層。價格帶上的鄰居：若鍾薛高以中間價位回歸，直接對位伊利須盡歡、蒙牛蒂蘭聖雪與夢龍的十餘元貨架。話題上的鄰居：被羅永浩點名的野人先生等現製冰淇淋連鎖，在比較中承接了負面聲量。承受最深風險的其實是標的本身，殘值收購通常只有一次機會，二次折戟之後，這批商標的下一輪拍賣難再有買家。

第四個價格，將由經銷商開出

兩種情境可以攤開。情境一是授權與貼牌：將商標授權給區域冷飲廠快速鋪貨，以年銷2億元估算，2110萬元收購成本分十年攤提，每年約211萬元，佔營收約1%，算式輕得出奇。情境二是重走高端直銷：需要新的融資、內容投放與冰櫃談判，與低價收購的初始邏輯相互矛盾。中國市場有品牌殘值重啟的先例，北冰洋與漢口二廠都走過從商標到貨架的路徑，共同點是藉既有記憶省下從零教育市場的預算。

首次亮相選在面向經銷商的展會，已經給出傾向。66元、2.5元、2110萬元之後，這個品牌的第四個價格不會先出現在貨架上，而會先出現在天津展場裡經銷商的下單筆數裡。屆時，重啟與否才真正完成定價。