出品 | 創業最前线

作者 | 陳晨

編輯 | 閃電

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

一次闲談中，一位羽絨服友商問吳昆明：“爲什么每次你的新品發布，市場反饋都那么好？”

作爲高梵的掌舵人，吳昆明一時不知道該如何回答。“我只能心裏默默感慨，那是因爲你們不知道，在這個新品前，我們有多痛苦、打磨了多久……”在一次媒體採訪中，吳昆明如此說道。

從定義鵝絨服到代表鵝絨服，高梵成爲國內服裝業衝出的一匹黑馬。高梵成爲中國高端鵝絨服品牌的經歷，不僅讓衆多同行感到目瞪口呆，甚至讓抖音、天貓的服飾老大都感到震驚。

“他們震驚的點在於，高梵不僅成爲少有的高端品牌线上拓展的優秀案例，並开拓了專屬於自己的全渠道發展之路。”吳昆明對自家羽絨服產品的自信，源自對產品品質死磕的工匠精神，這在國內羽絨服行業簡直是一股清流。

一件羽絨服裏，有161項發明專利，專利數量是全球羽絨服行業第一。在研發投入上，相比其他部分上市公司不到1%的研發投入，高梵基本每年佔比都達到6%～8%。一款羽絨服的設計，要做上百件樣衣……

吳昆明說：“在創新研發上，我們的榜樣是華爲。”

反觀國內羽絨服市場當下的情況，那位友商的疑問代表了大多數同行的發展困境——中低端羽絨服市場早已成爲一片紅海，爲了攫取利潤，抄襲和作假蔚然成風。令人擔憂的是，近期不良羽絨服廠商“以絲代絨”“含絨量爲零”等黑心羽絨事件不斷爆出，讓消費者對羽絨服行業的信任开始動搖。

可喜的是，行業亂流之下，也有越來越多像高梵這樣的國內企業，洞悉趨勢，從回歸羽絨服的本源开始，爲行業正名。

1、高梵破局，好鵝絨引領奢暖新潮流

羽絨服，早已成爲國人冬季必備單品。冬季最輕便保暖，又兼具時尚功能的服裝，非羽絨服莫屬。

羽絨服市場供需兩旺，國家對羽絨行業的規範力度也持續加大。

爲了進一步規範羽絨行業發展，國家在2021年國家推出了羽絨新國標GB/T 14272-2021，與2011版國標相比，新國標在羽絨品質要求、羽絨種類標注、成衣防鑽絨性的測試與評價、烷基酚（AP）和烷基酚聚氧乙烯醚（APnEO）要求等方面進行了完善和提升。

然而，目前國內不少品牌選擇在中低端市場廝殺，很多廠商爲了壓縮成本選擇鋌而走險，在原料上玩兒起貓膩，一些假羽絨產品在线上平台泛濫。

近期，“7萬件羽絨服含絨量0，企業主管被抓”“央視曝光劣質羽絨制品以絲充好”“羽絨被以絲代絨被查封扣押立案查處”“造假童裝羽絨服兩月賣出6萬多件”等多條羽絨產品相關的消息詞條衝上熱搜，引發輿論的廣泛關注。

（圖 / 央視財經）

可以說，消費者和市場苦“僞劣羽絨服”久矣。高梵的市場打法，成爲國內羽絨服市場的一股清流，無疑給同行們的轉型之路打了個樣——原來，羽絨服還可以這樣做！

高梵成立於2004年，是一個20年的老品牌。2022年，高梵憑借潛心研發的黑金1.0快速完成了從品質到品牌影響力的提升，後成爲全球唯二的專業鵝絨服品牌（另一個是成立70多年的法國品牌Moncler）。

高梵這個20年的老品牌，是如何快速破局，並引領奢暖新潮流？

高梵從高端商場起家，是北京燕莎、上海的東方商廈等商場的座上賓，也是成爲最早一批進駐高端商場的中國服裝品牌。在开啓线上市場後，高梵也憑借一些符合當下市場需求的羽絨服產品快速增長。

2021年，在面對市場競爭激烈，品牌增長乏力的困境時，高梵开始尋找突破口，並敏銳地洞悉到鵝絨服的市場機遇——一方面，在消費者心智中，已經普遍認知到鵝絨在保暖性、清潔度和舒適性上優於鴨絨；另一方面，在千元價格帶，鵝絨服還是一個市場空白。

高梵陸續推出了覆蓋1000-3000價格帶的黑金系列產品：黑珍珠、先鋒、機能等產品，並通過抖音和小紅書進行達人種草，在抖音打造自播矩陣，在抖音電商和天貓達成了流量和成交量的飛速提升——最具代表性的案例，就是黑金鵝絨服一度出現因爲賣斷貨而導致自播停播。

爲了展現鵝絨服的高品質賣點，高梵在傳播上打出了組合拳：強調產品充絨量是常規款的三倍，打出“三倍鵝絨三倍暖”的產品賣點；爲了展現鵝絨品質，選用五國直採飛天鵝絨、飛天絨皇與麒麟絨皇，蓬松度最高達850+，清潔度1000+。爲了展示羽絨服強大的環境適應性，通過場景測試來展現鵝絨服防風、防雨性能；

通過講述少數工人因爲工藝難度大而離开生產线的故事，真實展現了產品的生產難度和高品質嚴要求；而高梵借助抖音電商的達人帶貨，已經觸達千萬中產人群。

這些產品配置、生產工藝，成爲高梵直播間講解的核心賣點，也被轉化成爲種草視頻，更成爲達人帶貨的爆點，向市場證明了“高梵破局的信心和野心。”

2、錨定高級質價比

國內服裝行業有海量的市場需求，但也呈現競爭激烈，同質化嚴重的特點，絕大部分廠商都無法建立核心競爭力。這一點在市場需求巨大的羽絨服市場表現尤爲明顯。

作爲一個20年的羽絨服品牌，靠着錨定高級質價比，高梵在短時間內得到了市場的尊重，並拿到了普通廠商無法企及的成果。

高梵的成功是國內服裝市場轉型的一個縮影。事實上，爲了建立核心競爭力，不同品牌選擇了不同的錨點。

波司登在2018年業績不佳的情況下，开始考慮战略轉型，並开啓了羽絨服品牌高端化战略，業績才逐漸有了起色，此後營收持續保持正增長；安踏則將核心競爭力錨定在鞋子的科技性和專業性上，僅2023年全年付出的研發費用就高達16.14億元，並由此保持了業績的穩定增長；李寧在2018年爲了尋找持續增長突破口，押寶在國潮上，2021年开始就借“國潮”定位業績大漲，登上我國運動鞋服第二。

在羽絨服賽道，高梵將品牌錨點定位在高級質價比，精准契合了中產人群的消費訴求，這也是其快速崛起的原因。高級質價比的建立，靠的是創新的產品理念與卓越的品質，以及背後一系列的品牌背書。

研發能力是一個產品創新的基石，目前高梵已經擁有上海創意奢研中心、巴黎奢研中心和米蘭戶外奢研中心三大奢研中心——依托於本土奢研中心對國內行業和市場的精准把握，融合了巴黎時尚之都獨特的文化背景、精湛的手工藝、創新的設計和對品質的極致追求，以及米蘭在頂尖工藝、精選材質與前沿技術方面的獨特優勢，三大奢研中心形成合力，推動着高梵品牌在全球範圍內快速發展與崛起。

靠着實打實的產品和科技，高梵在近期還獲得了世界紀錄認證機構（WRCA）頒發的五大世界紀錄認證，覆蓋了輕暖、抗菌、抗靜電、抗撕破和納米膜科技羊毛五方面，充分證明了高梵在科技創新方面的卓越成就。

在羽絨服設計上，高梵聘請了前“愛馬仕首席設計師”Maria Cristina Petrone擔任全球創意總監，還攜手前Moncler設計師Burak Uyan，在國內外刮起一股“黑金簡奢風”。高梵黑金鵝絨服系列不僅圈粉頂級奢品买手、歐洲時尚名流，還成爲全球皇室明星摯愛，吸引了英國皇室時尚先鋒、最cool皇室公主Lady Alice Manners喜愛與推薦。

在國內，高梵的鵝絨服不但成爲“精致媽媽”和“資深中產”這兩大城市群體衣櫃裏的常客，還成爲“總裁之選”——從科技圈大佬雷軍，到好利來“二公子”羅成，再到潔麗雅三代接班人“毛巾少爺”石展承，這些不同年齡層的總裁們紛紛成爲高梵鵝絨服的忠實用戶。

高梵的高質價比品牌定位市場反饋如何？市場數據已經作了回答。

從2020年初开拓直播新渠道，再到單日破億，高梵的億元之路僅用了七個月。據公开資料顯示，2023年，高梵在抖音的單渠道GMV接近17億元，這一年的雙11，高梵的交易額增長高達107%，全渠道賣掉了5.1億人民幣。2024年雙11，登陸天貓服飾雙11超級羽絨榜TOP3。

在短短一年時間裏，高梵破局突圍，完成了從銷量到品牌影響力的提升，其逆襲的底層邏輯是什么？

3、逆襲的底層邏輯：解決核心訴求

高梵的成功，在於它精准滿足了消費者對羽絨服的核心訴求——“舒適”和“保暖”。然而，要解決這個看似簡單的訴求，品牌卻需要下硬功夫才行。

爲了讓羽絨服做到舒適和保暖，高梵把重心放在原料上。高梵抓住千元羽絨服市場還沒有專門做鵝絨的品牌這個市場空白，而且抓住了消費者對於鵝絨服的保暖性和舒適性更加認可這個心理錨點，果斷砍掉“非鵝”產品。

爲了找到高品質鵝絨，高梵團隊走過19個國家300多個城市，遍訪全球原料。經過不懈努力，“飛天鵝絨”成爲高梵的核心競爭力。

高梵的鵝絨選自一種非常稀有的鵝種，這種會飛的鵝種經進化和馴化後成爲高端鵝絨的來源，其鵝絨品質非常高，蓬松度700+—850+，清潔度1000+，絨子含量達到90%～95%，完全可以媲美國際品牌羽絨服。一只成年白鵝每年只能產出30克鵝絨，且需要通過手工採集，這也意味着飛天鵝絨的稀缺。

高梵對品質的要求不僅僅體現在鵝絨上，更是對標了Moncler（蒙可睞）日本織機暖感面料、爲了解決羽絨服跑絨問題而使用的德國金針和英國高士线，再加上生產工藝的加持，造就了高級質價比的鵝絨服產品。

在高梵看來，最核心的競爭力在原料上，最核心的需求是“1”，疊加其上的才是後面的“0”，只要用過硬的產品打動用戶，必然會獲得用戶對於品牌價值的高度認同。

高梵對產品的價值定位，與科技行業裏馬斯克秉承的第一性原理不謀而合。在第一性原理裏做產品，就要從最基本、最根本的原理出發，從人的基本需求出發，通過理解產品的本質，求得最簡單、最有效的解決方案。

馬斯克利用第一性原理取得的成功不勝枚舉。在特斯拉的電池技術上，馬斯克發現影響電池成本的並不是原材料價格，而是通過改進生產工藝和原材料組合方式，顯著降低原材料成本。在SpaceX，火箭制造同樣利用了第一性原理，通過有效組合和使用原材料，开創性地發明了火箭重復利用技術，極大地降低了火箭的發射成本，开創了人類航空航天的新紀元。

事實證明，第一性原理在羽絨服這個傳統市場中，同樣展示出強大的創造力。高梵通過回歸產品的第一性原理，從定義鵝絨服到代表鵝絨服，爲整個行業的變革之路做出一種詮釋。

高梵的故事表明，羽絨服行業的未來之爭，必須回歸羽絨服的本源，並在品質上做到極致，才能在市場競爭中脫穎而出。

4、結語

在羽絨服市場的變革中，高梵已經搶先一步，通過依托於產品品質的核心競爭優勢的建立，取得了優異的市場表現。時尚商業媒體Vouge Business發布的《中國鵝絨服白皮書》顯示，在近一年的鵝絨服市場銷售額TOP10品牌排名中，高梵以11%的市佔率位居榜首。

高梵在鵝絨服的原材料品質上展現出卓越的工匠精神，並通過完整的供應鏈優勢建立了核心競爭力，呈現了一幅品牌崛起、用戶滿意的鮮活圖景。

標題：羽絨服行業革新在即，這家中國企業打響品質保衛战

1、高梵破局，好鵝絨引領奢暖新潮流2、錨定高級質價比3、逆襲的底層邏輯：解決核心訴求4、結語

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